Il nuovo vantaggio competitivo tra Etica e modelli di Business
Il nuovo vantaggio competitivo tra Etica e modelli di Business
Cosa significa essere sostenibili?
La sostenibilità non rappresenta per le aziende una moda o un trend passeggero ma una direttrice di sviluppo necessaria per rispondere a un consumatore sempre più attento e a un quadro normativo sempre più stringente. Una scelta necessaria che coinvolge tutte le imprese e che va compiuta qui e ora, non restando di fatto appannaggio solo delle grandi corporation o dei settori per vocazione più ‘green’.
Sostenibilità e vantaggio competitivo
La sostenibilità, nelle sue principali derivazioni ovvero ambientale e sociale, per rappresentare un reale fattore competitivo e diventare quindi anche sostenibilità economica, impatta in modo sostanziale, per non dire rivoluzionario, sul modello di business, sui processi e sui prodotti dell’azienda.
La nostra società
Il sistema economico nel quale siamo stati abituati a vivere, molto probabilmente, ha fallito. Ha fallito quel paradigma basato sul consumismo sfrenato e sullo sfruttamento indiscriminato delle risorse. Ha fallito la visione rutilante di uno sviluppo irrefrenabile e indiscriminato, tipica degli anni ’80.
Da un punto di vista aziendale, ha fallito una strategia, e più in generale una filosofia, che finalizzava l’attività dell’impresa quasi esclusivamente alla fase commerciale e di vendita mettendo al centro solo il mero scambio economico basato esclusivamente sulla pressione nei confronti del cliente («vendere, vendere, vendere» era il mantra di quegli anni).
Oggi il mondo è cambiato.
Non solo il pianeta sembra essere arrivato a un punto di non ritorno ma la popolazione stessa sembra aver maturato la consapevolezza che il benessere generale debba basarsi su una visione economica che tenga conto della qualità della vita da una parte e della salvaguardia ambientale e sociale dall’altra.
In poche parole la vera ricchezza non è (soltanto) economica ma è rappresentata da un concetto più alto di “benessere condiviso”.
In questo contesto la sostenibilità diventa imprescindibile a tutti i livelli: dalla pubblica amministrazione al sistema imprenditoriale, dal mondo del consumo alla collettività tipicamente intesa. Si entra in una dimensione etica del Business, che può rappresentare una leva differenziale sulla quale costruire un vantaggio competitivo e in prospettiva può rappresentare una conditio sine qua non per entrare nell’agorà del mercato.
Introduzione alla vera sostenibilità
La realtà è che ancora troppo spesso ci si trova di fronte ad aziende che ritengono di essere sostenibili solo perché hanno installato dei pannelli fotovoltaici sul tetto degli stabilimenti e a Pubbliche Amministrazioni che ritengono di essere green soltanto perché hanno sviluppato una bella campagna “patinata” per la raccolta differenziata.
Ancora troppo spesso certe organizzazioni pensano di aver attivato un percorso virtuoso di corporate social responsability perché sponsorizzano la squadra di calcio locale, perché dirottano le spese per i regali di Natale ai clienti verso il sostegno a un’associazione umanitaria o perché organizzano una cena di beneficenza.
L’assunto di base è che essere sostenibili non è un’operazione di marketing, non è una dichiarazione di intenti da inserire in un company profile.
Greenwashing vs reale Sostenibilità
Greenwashing: neologismo composto dalle parole green (il colore tradizionalmente associato all’ambiente) e whitewash (imbiancare e, in senso figurato, insabbiare o mascherare qualcosa). Il termine greenwashing fu coniato in America nei primi anni Novanta per descrivere il comportamento di alcune grandi aziende che avevano associato la propria immagine alle tematiche ambientali per distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dalle responsabilità derivanti dall’inquinamento causato dalle proprie attività produttive.
Oggi una pratica abbastanza diffusa, non sempre lecita, associata a quelle aziende che si servono della comunicazione per attribuire valenze di carattere ambientale alle proprie attività, nonostante nella realtà esse siano guidate solo in parte, o non lo siano affatto, da logiche di marketing sostenibile. Si tratta, per lo più, di operazioni di facciata, come campagne pubblicitarie dal contenuto ingannevole che cercano di far passare le normali attività dell’impresa come più sostenibili di quanto siano nella realtà.
La Sostenibilità
Cambia così il paradigma della produzione e della distribuzione del valore non più solo legato alla remunerazione degli shareholders e della supply chain ma orientato alla distribuzione di un benessere diffuso che coinvolga tutti gli stakeholders in un’ottica di sviluppo sostenibile anche dal punto di vista etico.
Le tre direttrici (sostenibilità economica, ambientale e sociale) non sono separate o consequenziali ma tra loro strettamente correlate.